Quando você quer agradar alguém e pensa em comprar um presente para uma pessoa, qual é a primeira pergunta que vem à sua mente? Para a maioria de nós é: “Do que ela precisa ou gosta”? Depois você até pode pensar em valores, canais de compra etc. Aliás, a primeira resposta acaba definindo todo o restante.
Entenda
Na relação empresas/clientes é muito parecido. A única diferença é que geralmente as empresas acabam “chutando” o gosto e as necessidades do cliente, apenas com base no feeling, e aí começam os problemas.
Assim como na vida pessoal, se você não conhece bem a pessoa ou não investiga melhor os gostos, anseios e desejos dela, além de correr o risco de não acertar no “presente”, pode gastar seu dinheiro à toa ou até oferecer algo que a pessoa ache ofensivo/inadequado, gerando o efeito oposto.
É uma questão de tempo? Não! É uma questão de hábito e organização! Afinal, pense no tempo que você pode gastar por não atingir corretamente seus clientes, ou pior, para corrigir uma gafe em sua estratégia ou comunicação.
“Ah, mas eu acho que conheço meu público”. Quem pensa assim, na verdade, conhece o que pensa sobre ele e não os detalhes que podem fazer a diferença em sua estratégia e suas ações, inclusive as de marketing. Definir buyer personas da forma certa é tão importante que deveria ser exigido das empresas no momento em que elas passam a ter CNPJ. Isso ajudaria em decisões não só de marketing, branding, logotipia etc., mas deveria ser a base para todos os detalhes, desde o ponto comercial/sede até o perfil dos funcionários.
Pesquise
É fundamental que os planejamentos estratégico e de marketing sejam feitos e estejam embasados em informações reais. Mesmo que você não tenha recursos financeiros para fazer uma pesquisa paga, hoje existem plataformas online de pesquisa como Google Forms e Survey Monkey, cuja versão gratuita já é muito boa para conseguir pelo menos o básico. E nada impede que com um pouco mais de esforço e organização você faça uma pesquisa no papel. No mundo das startups, empresas que surgem enxutas e têm potencial de rápido crescimento, isso se chama validação e é etapa obrigatória antes de desenvolver a solução/produto e colocar a ideia na rua.
Você acha que conhece as necessidades de seu cliente? Então valide antes de carimbar como verdade absoluta! Muitas empresas que me procuram não se atentam a este detalhe e não imaginam que isso vai fazer toda a diferença nos seus negócios. Por isso, ao prestar consultorias ou abordar qualquer assunto relacionado a marketing e estratégia em aulas e palestras, normalmente volto a este ponto constantemente, porque é elementar mesmo.
Meu logotipo está antiquado? Depende de suas buyer personas. Qual é o melhor horário e frequência para publicar posts nas minhas mídias sociais? Depende de suas buyer personas. Qual seria a melhor cor para meus uniformes? Depende de suas buyer personas. Algumas generalizações podem acabar se confirmando ao responder estas perguntas, mas sempre surgem informações importantes ao respondê-las com mais exatidão. E isso pode mudar o jogo completamente, a seu favor ou contra.
Personifique
O termo “persona” não é por acaso. Afinal, quem compra seus produtos/serviços, mesmo em se tratando de B2B (Business to Business, ou seja, quando empresas vendem para empresas), quase sempre são pessoas, e não máquinas. Então elas têm vida! Têm alegrias, tristezas, dificuldades, interesses, programas de TV e livros preferidos, gosto musical adorado e odiado, estilo de se vestir, família, medos, hobbies, entre muitos outros detalhes. Isso além do básico, é óbvio (sexo, classe social, idade). É difícil definir tudo isso para todos os tipos de clientes que você tem, mas é possível montar uma ficha bem completa para seus principais e ideais clientes. É um processo que deve ser parecido com definir os personagens de novela, cada qual com sua descrição. Até porque, por definição, buyer persona é um perfil semi ficcional que representa o cliente ideal de uma empresa, cujo objetivo é saber do que ele precisa de um jeito melhor e mais aprofundado.
Pode “desenhar” apenas três perfis, para começar, o que pelo menos já será um norte para diversas ações e até mesmo para rever suas estratégias e pensar em guinadas para sua empresa. Deve buscar “clientes ideais” pois neste momento tem que pensar em quais clientes você quer alcançar e não somente aqueles que já atinge. Também pode ser uma reflexão muito útil para descobrir quais clientes você deixará de fora e não irá mais atender, seja por esgotamento do retorno financeiro ou impossibilidade de bater a concorrência em uma determinada linha de produtos, por exemplo.
O público-alvo, conceito mais tradicional, não deixa de existir e ser relevante, mas é mais amplo, engloba todas as pessoas que podem ser impactadas por sua empresa. Acontece que é difícil chegar a todo o público-alvo, pois atualmente as pessoas estão muito mais dispersas e usam diversas mídias, até ao mesmo tempo, para se informar, se entreter, estudar etc. Assim, os investimentos em publicidade se tornam cada vez mais ineficazes e desafiadores. Por isso, foco e melhor entendimento sobre o cliente é obrigatório.
Crie
Quero criar minhas buyer personas. O que fazer? Em primeiro lugar, pesquise e entreviste seus clientes atuais e potenciais. Pergunte de acordo com seu negócio, valide a pesquisa com aqueles mais próximos antes de distribuir para mais pessoas.
Seguem alguns exemplos de questões a serem aplicadas:
O que você faz profissionalmente?
Qual é seu cargo?
Como é sua rotina no trabalho?
Quais habilidades são necessárias para executar suas tarefas?
Quais ferramentas você usa diariamente para trabalhar?
Qual é o segmento de sua empresa?
Qual é o tamanho da empresa?
Quais são suas principais responsabilidades?
Quais são seus principais objetivos?
O que é ser bem-sucedido em seu trabalho?
Quais são os maiores desafios em seu trabalho?
Quais são os maiores problemas que você encontra para atingir seus objetivos?
Como você aprende novas habilidades e informações para o seu trabalho?
Quais são as principais publicações e/ou blogs que você consome?
Quais são as redes sociais e com qual frequência você usa para aprender algo?
Fale brevemente sobre você. (Idade, nacionalidade, família, estado civil, filhos e etc.)
Fale seu histórico educacional.
Conte um pouco sobre sua trajetória profissional.
Onde você costuma fazer a maior parte de suas compras? (Loja física/online)
Com qual frequência você realiza compras online?
Você costuma pesquisar antes de fazer compras?
Sobre sua última compra: onde foi, o que te levou a fazer a compra, houve pesquisa de preço?
Certamente muitos pontos em comum irão surgir nas respostas e você deve identificá-los para afunilar até chegar aos perfis mais específicos de suas buyer personas. Depois, basta descrever as três principais personas e elencar por importância.
Faça uma ficha, com um nome e uma foto que represente cada persona e as informações a respeito delas. Assim ficará mais fácil enxergá-las como pessoas reais. Pode descrever como uma história mesmo sobre a rotina dela. Priorize as informações que influenciarão no relacionamento dela com sua empresa, mesmo que de forma indireta. Aí entra a explicação da palavra “buyer”: pense nela como alguém que irá comprar seu produto/serviço e não apenas um influenciador ou “advogado” da marca.
Felizmente hoje existem diversas ferramentas também gratuitas que podem lhe ajudar a descrever suas buyer personas. Quem der um Google pode encontrar várias. Uma delas, bem prática até mesmo para iniciantes, é o fantástico gerador de personas. Com ele você alimenta as informações e no final pode baixar um PDF de cada buyer persona descrita.
Use
Mas não basta gerar estes perfis, você deve tê-los sempre à mão e ainda distribuir para as áreas de sua empresa que mais podem ser beneficiadas com isso, como os setores de vendas e atendimento ao cliente, por exemplo.
Referências: https://rockcontent.com
André Policastro Fernandes da Silva
MBA em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) – São Paulo (SP) e Graduado em Comunicação Social – Jornalismo pela Universidade Estadual de Londrina (UEL), possui experiência em agências de propaganda nas áreas de criação e produção e nos últimos 20 anos atuou em empresas como a Libbs Farmacêutica e o Instituto Racine em São Paulo (SP), bem como nos Correios e no Governo do Estado do Paraná, como executivo e gestor em Marketing, Comunicação e Relações Institucionais. É fundador e consultor da Partena, agência de marketing e publicidade que realiza assessoria especializada para entidades e empresas de diversos setores, além de palestrante e consultor credenciado do SEBRAE e instrutor do SENAC em temas como Marketing, Negócios Digitais, Design, Inovação e Comunicação. Por meio destas vivências coordenou e gerenciou atividades em marketing/comunicação, relações institucionais/governamentais com foco em empresas e entidades de pequeno, médio e grande porte de todo o Brasil, América Latina e Europa nos segmentos: varejo farmacêutico, hospitais e serviços de saúde, alimentação e nutrição, logística e distribuição e setor industrial farmacêutico, químico, farmoquímico e cosmético, bem como em educação e eventos, com B2B, B2C e B2G.