Se você já comprou um livro online, já se deparou com elas. Se você já colocou uma roupa no carrinho do e-commerce e acabou não comprando, já se deparou com elas. Se você procurou por algum hotel ou casa no AirBnb, também já deve ter topado com elas. Estamos falando das reviews. Aqueles comentários de análise que os usuários fazem dos produtos. E, mais do que algumas estrelas ou recomendações ou críticas, essa seção tem sido um verdadeiro negócio para o mercado digital.
Leia mais a seguir sobre o fantástico mundo do marketing de reviews e como isso impacta em todos os negócios.
A se revisar
O mercado de reviews é tão gigantesco que é um pouco difícil quantificar o seu tamanho, já que ele vai desde aqueles comentários feitos em produtos até mesmo análise de vagas de emprego (em sites como o Glassdoor). Falando especificamente do segmento voltado para a venda de serviços e produtos, vamos com alguns números, os clientes falam primeiro: 90% dos usuários veem reviews antes de ir a um lugar; 94% dizem que deixaram de consumir um serviço exatamente por causa de um comentário negativo; 88% dos consumidores confiam tanto numa review quanto numa recomendação pessoal. Quatro entre cinco consumidores já mudaram de ideia na hora de finalizar a compra depois que viram recomendações negativas deles online. Uma review negativa pode influenciar usuário. De acordo com uma pesquisa da UC Berkeley, a perda de meia estrela de rating de um restaurante significa que ele tem uma chance 19% menor de estar cheio em horas de pico. Já um estudo de Harvard mostra que a perda de uma estrela no rating pode levar um restaurante a drenar entre 5% e 9% da sua receita. Outra pesquisa mostra que entre jovens a expectativa é que o produto que ele vá comprar – ou serviço – tenha, no mínimo, 100 reviews. No Brasil, 56% dos consumidores apenas compram um produto depois de ler um review online. Acho que vocês já entenderam onde quero chegar…
Software as a Product
Aqui entra outro dado importante: um produto com pelo menos cinco reviews é 270% mais propenso a ser comprado do que um objeto parecido que não tem nenhum comentário. Isso não serve apenas para as roupas e eletrônicos que a gente compra em sites da China (quem nunca, não é mesmo?), mas para coisas sérias como assinaturas de software também. De acordo com pesquisa publicada pela Crowd, 8 em cada 10 líderes de negócios procuram indicação de pares quando vão assinar uma ferramenta para suas empresas; 70% daqueles que compram soluções de tecnologia tendem a discutir sobre as plataformas com seus pares. Falando tudo isso, agora você consegue entender por que, na semana passada, o site de reviews B2B G2 chegou ao status de unicórnio. Mas ele não é o único nesse segmento, que é dominado pelo Capterra, que foi comprado pela Gartner em 2015 pela bagatela de US$ 206 milhões.
Reviews para buscas
Além de úteis para os usuários, as reviews literalmente fazem os negócios e serviços serem encontrados. Segundo pesquisa feita pela Bright Local, as opiniões foram o segundo fator que mais contribuiu para a empresa ganhar espaço na busca local do Google Maps em 2020. Uma tendência que tem crescido ao longo do tempo, visto o peso que as reviews têm ganhado para os usuários e, principalmente, para os algoritmos de busca, que acabam usando esses comentários como um balizador do que mostrar ou não para as pessoas. Se você fala “marketês”, você sabe o que isso significa: que o SEO do Google vai contabilizar cada vez mais as opiniões dos usuários. E isso pode ser usado a favor – ou contra – os negócios. Sabe-se que a Amazon também favorece em sua busca os produtos que têm mais e mais peso para o rankeamento dos produtos na pesquisa orgânica.
O lado B
E, lógico, como existe uma movimentação no lado dos negócios, é de se esperar que exista também um mercado paralelo dessas reviews. Alguns dos números sobre esse lado meio errado dos comentários de produtos para surpreender você: 61% dos reviews de produtos eletrônicos da Amazon são falsas; uma em cada sete análises de lugares do TripAdvisor não são de verdade e 79% dos consumidores online já tiveram contato com um desses reviews fake. O negócio é tão gigante que pesquisadores do MIT descobriram até mesmo quais palavras são mais utilizadas nessas fake-opiniões (a saber: “por favor” e “ofereça mais”). O pessoal da Harvard Business Review fez uma investigação profunda no mercado paralelo de opiniões falsas e descobriu grupos de usuários no Facebook que vendem suas opiniões boas ou ruins sobre produtos pela bagatela de US$ 5 (algumas vezes, as pessoas pedem algo próximo a 50% do valor final do produto). Existem milhares de grupos vendendo essas reviews. Sério, só na Inglaterra já fecharam 16 mil grupos do assunto, mas eles continuam crescendo e vendendo reviews, isso porque muitas empresas veem um benefício prático e imediato de pelo menos 100 dias no ranqueamento dos seus produtos na Amazon, por exemplo, já que o sistema deles beneficia as opiniões mais novas. Por isso vale a pena. Isso quando as empresas não compram os comentários negativos para atacar seus concorrentes, sim, compram os reviews de uma estrela nos produtos de competidores (golpe baixo, sim). O negócio é tão refinado que chegou às autoridades: no Reino Unido eles estão investigando a Amazon e o Google, tentando entender como eles não filtram melhor as reviews postadas em seus sistemas.
Unboxing this
Ao mesmo tempo que se vê um aumento desse mercado paralelo, observa-se também um crescimento das “reviews oficiais”, ou pelo menos quase oficiais. Estamos falando dos vídeos de unboxing, que explodiram no YouTube lá entre 2014 e 2015. Se você tem filho pequeno, aposto um almoço que você com certeza já sabe do que estamos falando, dado que esse tipo de conteúdo começou focado no público infantil e depois do sucesso acelerou para a galera da tecnologia. Os vídeos são basicamente uma pessoa abrindo a caixa do produto, falando sobre as primeiras impressões, a experiência de uso etc. De certa forma são um tipo de review, já que o usuário recebe os comentários de quem realmente comprou, ou teve acesso ao produto (sim, hoje em dia quem vive disso vive recebendo brinquedos e gadgets em casa). As lives também são um tipo mais oficial de review de produtos, já que rola aquele negócio de comparar o produto de dentro da caixa com aquele que está fora (e nem sempre a experiência é incrível). Se a gente parar para pensar, nada mais review do que a Twitch, que permite que as pessoas joguem ao vivo, mostrando se o game é ou não bom o bastante para aquele que está vendo arriscar comprar.
QR Review
Como vimos acima, os reviews dominaram o mundo digital, seja pelos e-commerces e marketplaces, seja pelas lives ou pelas plataformas de delivery. Mas, e o mundo físico? Muito se fala sobre o phygital e a integração dos dois mundos para a experiência de compra e consumo, mas porque então os reviews ainda não entraram em escala nessa jogada? Um QR Code poderia facilmente ser a chave para reviews do mundo físico. Imagine um restaurante com reviews dos pratos do cardápio. Ou ir ao supermercado e ter review dos produtos da prateleira.
GMN
Se você nunca ouviu falar da sigla acima, provavelmente está sem uma estratégia de reviews no seu negócio. Trata-se do Google Meu Negócio, onde você pode (e deve) cadastrar gratuitamente sua empresa, inserir todas as informações e fotos relacionadas a ela, seus produtos e serviços, além de marcar seu endereço e demais detalhes importantes para os clientes atuais e potenciais. Lógico que tem que manter sempre atualizado, afinal, muita gente olha exatamente no Google para saber seu telefone, endereço e horário de funcionamento e é do seu cadastro no GMN que vêm estas informações. O cadastro lá é gratuito, é só ter uma conta de GMail ativa. O site para cadastro é este: https://www.google.com/intl/pt-BR_br/business/. E para não deixar de falar do que realmente importa aqui, é altamente recomendável utilizar a parte de review do GMN. Como? Simples: a cada 6 meses, no mínimo, gere um link para enviar por WhatsApp a seus clientes satisfeitos para te darem estrelas e fazerem comentários no seu perfil do GMN, que aparecerão no seu perfil e certamente serão lidos e vistos por todos. Aqui vai como fazer isso: https://support.google.com/business/answer/7035772?hl=pt-BR. Mas atenção: nunca mande para todos os clientes sem selecionar ou para quem você não tenha certeza de que falará bem de você, porque o Google não permite edição ou exclusão de avaliações e comentários de clientes insatisfeitos.
Veja um exemplo de exibição de perfil no GMN destacado na imagem abaixo.
Review your Strategy
Por fim, seja por estrelas, reviews em texto, vídeos ou lives, qualquer marca, produto ou serviço pode ter o seu potencial de negócios alavancado, ou comprometido (sim, isso pode acontecer) pelos reviews… Fica aqui a provocação: você recentemente revisou sua estratégia de reviews?
Referência: Morse News
André Policastro Fernandes da Silva
Graduado em Comunicação Social – Jornalismo pela Universidade Estadual de Londrina (UEL) – Londrina (PR) e MBA Executivo em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) – São Paulo (SP). Atuou em agências de propaganda e em empresas como a Libbs Farmacêutica e o Instituto Racine em São Paulo (SP), além dos Correios e do Governo do Estado do Paraná. É fundador e CEO da Partena, agência de marketing e publicidade, além de palestrante e consultor credenciado do SEBRAE e instrutor do SENAC em temas como Marketing, Negócios Digitais, Design, Inovação e Comunicação.